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適切な予算を決める流れー

STEP1：目的を決める
広告を活用し、どのような効果を得たいか

STEP2：広告プランを決める
期待する効果を実現するには、どんな種類の広告を実施するのが有効か

STEP3：予算に応じた取捨選択をする
様々な広告手法を実施すると予算オーバーになるので、目的達成に必要な予算内での最適解を選ぶ

適切な予算を決めるためには、広告でどのような効果を得たいのか、目的に応じて最適な広告評価指標を設定することが大切です。

インプレッション/エンゲージメント効果

商品/サービスの機能を理解したり、好感度・認知度向上を目的とする場合、指標となるのは「表示回数・CPMやエンゲージメント数・CPE」です。

トラフィック効果

企業/商品のWEBサイトへの流入を増やすのが目的の場合、指標となるのは「クリック数・CPC」です。

レスポンス効果

商品購入や資料請求、申込数の向上を目的とする場合、指標となるのは「CV数・CPA」です。

AIDMA（マス向けメディアが主流の頃の基本モデル）の場合

Attention:認知

▼

Interest:興味・関心

▼

Desire:欲求

▼

Memory:記憶

▼

Action:行動

AISAS（インターネット普及により生まれたモデル）の場合

Attention:認知

▼

Interest:興味・関心

▼

Search:検索

▼

Action:行動

▼

Share:共有

比較的高単価商品やリピートされにくい商品に向いている算出方法

比較的リピートされやすい商品で活用される算出方法

ブランディング

広告を見てもらうことによって、ブランドの名前を覚えてもらい、認知度を上げるのが目的。

来店誘導(集客)

サイト訪問、EC、実店舗への来店に誘導するのが目的。

販売促進

資料請求や見積もりなど、実際の販売を促すための行動を促進するのが目的。

購買

商品やサービスを実際に購入してもらうのが目的。

コンテンツ課金

会員登録やアプリインストール後に課金をしてもらう、動画配信サービスや音楽などのサブスクリプションサービスに登録してもらうのが目的。

【参考】設定効果ごとの予算算出方法

WEB広告予算は、「インプレッション/エンゲージメント効果」「トラフィック効果」「レスポンス効果」の3つの切り口を参考に、算出することができます。

自社商品や目的に合った方法で、より最適な広告予算を導いてください。

インプレッション/エンゲージメント効果

広告を何回表示させたいのかを起点に考えます。広告表示が多いと良いだろうという曖昧な考えではなく、数値を算出します。エンゲージメントを指標にする場合は、「エンゲージメント回数」×「CPE」で算出するようにしてください。

トラフィック効果

どれぐらい誘導させたいのかを明確にします。1回あたりの単価を掛け合わせることで、費用が算出できます。代表的な見積りツールは、Google広告のキーワードプランナーで最適なキーワード選択 - Google広告です。

レスポンス効果

広告を何回表示させたいかを起点に考えます。CPA（コンバージョン1件あたりの費用）を目標とするコンバージョン数に掛け算することで予算の算出が可能です。

課金方法とその内容

目的に応じた課金方式を選ぶことで、効果の最大化に繋がります。

キーワードから逆算する

リスティング広告では、広告が表示されるキーワードの予測金額から逆算するのが一般的な方法です。予測金額の求め方は、GoogleキーワードプランナーやYahoo！キーワードアドバイスツールから確認できます。

例えば、Googleキーワードプランナーで調べた「化粧水」というキーワードの月間予測額が70万円であれば、広告予算は70万円以内で設定します。※キーワードプランナーの月額費は確認する日によって変動します。

【参考】Web広告予算の立て方

2.リアルタイムで分析を行い、運用調整を行う

Web広告はリアルタイムで分析や検証ができるのが特徴です。そのため、日毎の予算消化具合を確認し運用を調整することができます。常に蓄積されているデータを確認し、仮説立て・運用・検証・実行のPDCAを回すことで、広告費の最適化が効率よく進められます。

しかし、Googleなどの機械学習中に変えるのは推奨しません。変更があった場合、1ヶ月は続け、情報を蓄積することが重要になります。

■ 購買向け：リスティング広告

「目標購買数（CV数）：200件」「CPA：¥5,000」の場合必要な予算は100万円。

（CV数200件×CPA¥5,000）

■ 購買ブランディング向け:ディスプレイ広告

購買向けで100万円必要であることが分かったため、残り200万円をディスプレイ広告の予算に割り当てます。「目標クリック数を20,000件」とした場合、目標CPCは100円と計算できる。

（費用¥2,000000÷クリック数20,000=CPC¥100）

例1：目標CPA¥12,000の場合

CVをCPA¥12,500で獲得してしまい目標CPAを超えたため停止してしまいました。しかし、あとCV1件取れるとCPAは¥10,000になります。CPAが1.5倍を超えるまでは様子を見てみてください。

例2：目標CPA¥12,000の場合

目標CPA12,000に対してコストがかかりすぎたため停止しています。このケースの問題はクリック数が少ないため、まだ検証の余地があるフェーズで停止した点です。100クリックを超えるまでは様子を見てみてください。

どれくらい母数が必要なのか？（目安）

次に目標CPAに基づきうまく停止の判断ができた例についてご紹介します。

例1：目標CPA¥12,000の場合

60クリックで¥14,400かけてCVが出ていない状態でしたが、配信を継続し300クリックを獲得できました。ただCVが発生してもCV率は非常に低く、それでも成果に繋がらないことが検証でき、停止になりました。しっかり母数を担保した上で改善しながら進められていない場合は、まだ検証の余地があるということになります。

Web広告はバラバラと出稿してしまいがちですが、予算が多い・少ないに関係なく、「何を目的としてWebマーケティングを実施していくのか」を明確に決めて取り組むことで、より効果的な予算配分ができます。

Web広告は、バラバラと出稿してしまいがちですが、適切な予算の考え方は①目的を決める②広告プランを決める③予算に応じた取捨選択をするという流れになります。

「何を目的としてWebマーケティングを実施していくのか」を明確に決めると、より効果的な予算配分ができるので、挑戦してみてください。

WEBの活用は、自社サービスや商品にあった地道な運用が大切です。しかし、人手が足りていない企業が多いのが現実です。また社内でやるにも人件費がかかるうえに、なにから手を付ければよいのかわからないことも。そんなときは、プロに相談するという選択もあります。

例えば、以下のようなお悩みを持った企業様にー

1. ・ WEBを利用して売上をUPしたい

2. ・ サイトの運用をお願いしたい

3. ・ 社内の業務をお願いしたい

シンギ株式会社では、多くの企業様からWEBのパートナーとして信頼いただいている実績があります。ご担当者様との打ち合わせからご要望をお伺いし、クライアント様のサービスや商品をしっかりと理解したうえで、ご予算に合ったプランをご提案します。

月額6万円から作業量に応じた定額料金(チケット制)で、わかりやすく安心の料金形態になっています。

シンギ株式会社の制作実績は、弊社のWEBサイト「シンギ株式会社」にて、ご確認できます。まずはお気軽にお問い合わせください。

この記事は弊社が無料配布しているホワイトペーパーのひとつ「Web広告の予算決めで悩まない！予算決めのポイントと費用対効果を高めるコツを伝授！」を元に作成した記事です。ぜひホワイトペーパーもご一緒に御覧ください。