LP（ランディングページ）の「ABテスト」はマーケティングでよく耳にする言葉です。Webサイトの効果を確認するメジャーな手法なので、ご存知の方も多いのではないでしょうか。しかし、いざやってみようと思うと「何をすればいいの･･･？」とお困りの方へ、“ABテストの全体像”と“基礎知識”について解説していきます。
ABテストとは？
ABテストとは、2つ以上のパターンに分けたLP（ライディングページ）を比較することで、webサイトやアプリケーションの最も効果的な方法や案を見つけるために行うテストや実験のことです。
比較対象の数や比較する時間、時期によって方法やテスト期間が変化するため、検証したい目的に合わせて実行されます。
なぜABテストが必要なのか
ABテストの多くは、効率のいい広告運用を行うため、コンバージョン率を向上させる目的で実施されます。そしてwebサイトやアプリケーションの改善に大きな効果を発揮します。
また、webページなどの導入アイディアや変更箇所が、どのように作用するかといったデータがない際にリスク低減を目的として実施されることもあります。
さまざまな状況において、比較しながら原案を進行することは、多くのメリットがあります。例えば、前述したリスク低減のほかに、比較結果に基づいたデータ駆動の意思決定を行うことができます。これは、製作者や実施者の主観的な意見に基づく意思決定よりも信頼性が高いといえます。
LPのABテストで得られるメリットとデメリット
ABテストは、webサイトのレイアウトや広告コピー、製品パッケージの価格、ボタン色など、様々な場面で活用されます。
その中でも今回は、LP（ライディングページ）について解説していきます。
LPのABテストのメリット
LPのABテストには、次のようなメリットがあります。
- 低コストで運用できる
- シンプルで運用しやすい
- 作業工数が少なく、小さな労力で改善サイクルを回せる
- 効果が出なかった場合に、元の状態に戻すことが可能
これらの内容をそれぞれ解説していきます。
1. 低コストで運用できる
CVRの向上を図る際に、広告を出稿するなどの方法があります。しかし、広告費用などコストがかかる場面が多々あります。ABテストなら、同サイトの各項目を改善案分製作して比較することができるため、費用を抑えながら改善することができます。
2. シンプルで運用しやすい
2つ以上のパターンを製作して比較するというシンプルな構図なので、安易に比較することができます。比較が容易になることで、差異による効果を明確にすることができ、改善案の結果を簡単に確認できることも大きなメリットといえます。
3. 作業工数が少なく、小さな労力で改善サイクルを回せる
ABテストは、サイトの大幅なリニューアルと違い、ポイントを絞ったテストになります。そのため、変更箇所が大きくなることはなく限定的なものになるため、作業工数が少なくなります。小さな労力でCVR向上が見られるまで、改善サイクルを細かく実施することができます。
4. 効果が出なかった場合、元の状態に戻すことができる
基本となるサイトを少しずつ変更するため、万が一問題が発生した場合でも、容易に元の状態に戻すことができます。
LPのABテストのデメリット
それでは反対に、ABテストのデメリットとはどのようなものがあるでしょうか。考えられるものとして次のものが挙げられます。
- PVが少ないとテスト時間がかかる
- 有意な結果が得られない場合もある
- 仮説と効果の測定を正しく行わないと、何が効果的だったのか分からなくなる
それぞれを簡潔にまとめます。
1. PVが少ないとテスト時間がかかる
ABテストで有意な結果を得るためには、一定数のサンプルが必要になります。そのため、サイトに訪れるユーザー数が少ない場合は、検証に時間がかかる場合があります。
2. 有意な結果が得られない場合もある
想定したものと違った結果が出る場合があります。例えば「ここをこうすれば良くなるはず」と検証をしたけれど、「結果は変わらなかった」といった状況です。得られた結果に対して検証を見誤ると、正しく機能しなくなるため注意しましょう。
3. 仮説と効果の測定を正しく行わないと、何が効果的だったのか分からなくなる
テストを行う際に、目標や目的を明確にしたうえで仮説を立てます。しかし、この仮説がしっかりとしたものでないと、得られた結果が効果的なものであったかどうかという判断ができない場合があります。実施する際は、工程を1つずつ丁寧に行うようにしましょう。
ABテストのやり方
ABテストには、“逐次テスト”と“並行テスト”の2種類が存在します。それぞれのメリットとデメリットについて簡単に解説します。
逐次テスト
逐次テストとは、AパターンとBパターンという2つの比較対象を用意し、それぞれ別の期間を設けてテストを行う方法です。特別なシステムを用意する必要がなく手軽に行えるメリットがあります。
一方で、異なる時期で行うため、季節や時期によって反響に変化がある対象の場合は、正確な結果が得られないというデメリットがあります。
並行テスト
並列テストとは、対象ユーザーをグループにわけて、一方はAパターン、もう一方はBパターンとして同時期にテストを行うものです。同時期に行うため、季節や時期による影響を受けずに行えるメリットがあります。
しかし、LPOツールと呼ばれる検索結果や、広告から訪れた際の最初に表示されるランディングページ訪問者のニーズに沿ったツールを実装したり、そのための知識が必要になったりといったデメリットがあります。
ABテスト やり方のポイント①：流れ
ABテストには以下のような流れがあります。
- 目的を明確に仮説を立てる
- 実行する
- 分析して、改善ポイントを確認し、次へ活かす
各項目について、解説します。
目的を明確に仮設を立てる
ABテストだけではありませんが、テストを行う際は仮説を立てることが必要になります。期待する効果に対して、有効な仮説を立てるには、仮説の目的を明確にする必要があります。最初に仮説を明確に立てておくことで、ABテストの結果を計画的に検証でき、効果的な活用に繋がります。
実行する
仮説を立てたら、サイトを編集し実行に移します。実行後は情報収集と進行状況に気をつけ、正しくテストが進行しているかチェックしましょう。複数パターンの比較を行う際の検証には、並列テストによるデータ収集がおすすめです。
分析して、改善ポイントを確認、次へ活かす
実行後は、収集したデータと結果を元に分析を行い、仮説に対しての効果を確認しましょう。結果や効果に改善ポイントがあれば、その部分を修正し、再度実行に移しましょう。このサイクルを繰り返すことで、より詳細かつ信頼度の高い結果を出すことができます。
ABテスト やり方のポイント②：チェック項目の例
webサイトのABテストは、ある程度の変更部位というのがあります。主に変更点として挙げられるのは次のものです。
- ファーストビュー
- メインビジュアル
- 商品ページ
それぞれについて解説します。
ファーストビュー
ユーザーが最初に目にするサイトの顔ともいうべき項目です。画像がユーザー層に合っているかどうかをチェックします。サイトの伝えたい内容とターゲット層を考え、人物にするか商品にするか、年齢や性別に合わせたファッションになっているかなどを検討します。
最初にユーザーの目に留まる部分なので、「このサイトを見たい」と思える画像設定になっているか考慮する必要があります。
ABテストでは、ターゲット層の反応が良い画像を選出し、より印象強く残る画像設定に落とし込むことができます。
メインビジュアル
どんなユーザーがサイトに来ているのかなどを調べ、ユーザーへ提供する具体的な情報を入れ込む部分になります。人を引き付ける役割も担っており、入れ込む情報はしっかりとリサーチや情報検証をして、ユーザーの興味を引き付けましょう。
ただし、あまりにもニッチな情報だと、ユーザー層が小さくなるため、サイト全体のバランスを取りながら作成する必要があります。
購入フォーム
購入フォームは、使用感によってはユーザーの離脱率に影響します。フォーム画面が使いづらい仕様になっていると、離脱率が高くなります。離脱率を低くするためには、購入フォームの各項目を精査し、必要のないものを排除する作業を怠らないようにしましょう。
ABテストの結果を正しく判断するために、注意すべきこと
比較する項目は1つずつ
数か所を一度に変更してテストを進行すると、どこの変更点が成果につながったのか、悪化した原因はどこなのかといった判断に迷ってしまいます。
テストの結果を十分に把握するためには、比較する項目の変更は1か所ずつ行い、その都度修正するようにしましょう。
優先順位をつけて取り組む
データとして収集される量が多く、優先度がない場合、どの部分から手を付けていいのか分からなくなってしまいます。処理するデータに優先順位を決めて取り組むことで、重要なデータを逐次更新することができ、効果を的確に把握することができます。
地道に継続。社内で大変なら外注も。
ABテストの効果を出し続けるには、上記に示した通り細かい変更や改善を継続する必要があります。
ただし、この作業に手間がかかり、継続することが大変な場面もあります。そのような状況では、テストから結果をまとめるまでを外注するという選択肢が有効です。外注することで空いた時間を他の作業に使うこともできます。
まとめ
Webサイトやランディングページなどを改善するには、感覚だけでなく、ABテスト等で数値に基づいた戦略を立てることが大切です。
A/Bテストの結果を正しく解釈して活用するためには、ツールの活用や専門家に相談することをおすすめします。
Web制作・Webマーケティング会社「シンギ」では、Webサイトの最適化に向けて、デザインやLPにおける「A/Bテスト」を実施することも可能です。A/Bテストの実施や、結果の活用などをご希望の際は、ぜひ「シンギ」にご相談ください！
